Agenzia Google Ads: le 8 domande da fare prima di firmare
Quando un’azienda decide di affidare le campagne Google Ads a un’agenzia, il confronto tra i preventivi si fa quasi sempre sul costo mensile della gestione, perché è l’unica voce che si legge allo stesso modo in tutte le proposte.
Le differenze che pesano di più dopo sei mesi di lavoro stanno in altre righe, o più spesso non stanno scritte da nessuna parte: a chi è intestato l’account, chi può vedere i dati, che cosa viene contato come risultato, che cosa succede il giorno in cui la collaborazione finisce.
Sono informazioni che si ottengono chiedendole durante la trattativa. In questo articolo trovi le otto domande da fare prima di firmare, scritte come le puoi pronunciare tu in riunione, ognuna con la risposta che ti devi aspettare e con il motivo per cui quella risposta pesa sul tuo budget.
Le abbiamo raccolte lavorando con le aziende che arrivano da noi dopo anni di campagne di cui hanno potuto vedere poco. Le pubblichiamo perché pensiamo che un cliente in grado di valutare quello che compra sia la condizione migliore anche per chi le campagne le gestisce.
Perché la scelta pesa più del costo di gestione
Una campagna impostata male continua a spendere ogni giorno la cifra che le è stata assegnata e nel frattempo raccoglie dati sbagliati, che Google usa per decidere a chi mostrare gli annunci nelle settimane successive. Il danno quindi si somma: ai soldi spesi senza ritorno si aggiunge una piattaforma che ha imparato a cercare le persone sbagliate e che andrà corretta prima di poter rendere.
Negli account con un budget sotto i 2.000 euro al mese che ci capita di aprire, lo spreco ha quasi sempre le stesse origini: annunci che compaiono per ricerche troppo generiche, risultati contati in modo impreciso, automatismi di Google attivati quando i dati sono ancora troppo pochi per farli funzionare.
Dall’esterno è difficile accorgersene, perché il report mensile mostra clic in aumento e percentuali in crescita anche quando le campagne rendono poco. Il numero che ti serve per decidere è quanto fatturato è arrivato per ogni euro speso, che in quei report compare di rado. Le domande che seguono servono a capire se l’agenzia che hai davanti è organizzata per dartelo.
Le otto domande da fare in trattativa
1. La proprietà dell’account
«A chi sarà intestato l’account Google Ads, alla nostra azienda o a voi?»
È la prima domanda da fare e viene prima del prezzo. La risposta che ti devi aspettare è che l’account è della tua azienda e che l’agenzia ci lavora come gestore, con un accesso che puoi revocare in qualsiasi momento.
Dentro l’account si accumula quello che le campagne imparano nel tempo: lo storico degli annunci, i dati sulle richieste ricevute, gli elenchi delle persone che hanno già visitato il sito. Se un giorno cambi agenzia o porti la gestione in azienda, con l’account intestato a te riparti da quel patrimonio, mentre con l’account intestato all’agenzia riparti da zero.
Lo stesso criterio vale per gli strumenti collegati alle campagne, a partire da Google Analytics (che misura quello che succede sul sito) e dal Business Manager di Meta (da cui passano le campagne su Facebook e Instagram): la proprietà resta alla tua azienda e l’agenzia viene aggiunta come utente.
2. L’accesso ai dati
«Potremo entrare nell’account quando vogliamo e vedere gli stessi dati che vedete voi?»
La risposta attesa è sì, con un accesso da amministratore alle piattaforme. Ti permette di controllare in qualsiasi momento quanto è stato speso oggi, per quali ricerche sono comparsi i tuoi annunci e quante richieste sono arrivate.
Molte agenzie, compresa la nostra, affiancano alle piattaforme una schermata di sintesi che ti risparmia di imparare a leggere Google Ads. È uno strumento utile quando si aggiunge all’accesso diretto e ne riporta gli stessi numeri, quindi chiedi di avere entrambi.
Nella pratica entrerai nell’account poche volte all’anno. La possibilità di farlo è però quello che ti permette di verificare ogni report che ricevi.
3. Cosa viene contato come risultato
«Che cosa contate come risultato di una campagna?»
La risposta che cerchi nomina azioni precise: un modulo di contatto inviato, una telefonata partita dall’annuncio, un ordine concluso. Una risposta che parla di visite a una pagina del sito, per esempio la pagina di ringraziamento che compare dopo l’invio di un modulo, indica una misurazione meno affidabile, perché quella pagina può essere aperta più volte dalla stessa persona.
Vale la pena fare anche una seconda domanda: «Riuscite a riportare dentro Google Ads quali richieste sono poi diventate clienti?». Quando questo collegamento esiste, la piattaforma impara a cercare persone simili a chi ha comprato. Senza collegamento cerca persone simili a chi ha compilato un modulo, che sono molte di più e comprano molto meno spesso.
4. I numeri del report
«Quali numeri troveremo nel report e ogni quanto li guardiamo insieme?»
I numeri da chiedere sono quelli che parlano di soldi, cioè il costo di ogni richiesta ricevuta, il costo di ogni cliente acquisito e il fatturato arrivato per ogni euro speso. Le visualizzazioni degli annunci e i clic da soli dicono poco, perché possono crescere per mesi mentre il fatturato resta fermo.
Chiedi di vedere questi numeri divisi per singola campagna. Il totale dell’account può dare un’immagine migliore del reale, perché comprende le campagne sul nome della tua azienda, che intercettano persone che ti conoscevano già e che per questo costano poco e portano molte richieste.
Sulla frequenza, un report al mese è il minimo. Lo rende utile una pagina scritta che spiega cosa è stato fatto, quali prove sono in corso e cosa cambierà il mese successivo, insieme a un incontro mensile o trimestrale in cui i numeri si leggono insieme.
5. Le ricerche per cui compaiono gli annunci
«Ogni quanto controllate per quali ricerche sono comparsi i nostri annunci?»
Google mostra gli annunci anche per ricerche vicine a quelle scelte dall’agenzia e una parte di queste non ha niente a che fare con quello che vendi. Un’azienda che produce serramenti su misura, per esempio, può trovarsi a pagare i clic di chi cerca serramenti usati o un posto di lavoro come montatore.
La risposta attesa è un controllo fatto ogni settimana, da cui esce un elenco di ricerche escluse che si allunga nel tempo. Dopo il primo mese puoi chiedere di vederlo: si legge in due minuti e mostra quanto lavoro viene fatto sul tuo account.
6. Il budget consigliato
«Quanto budget ci consigliate e come siete arrivati a questa cifra?»
Una stima fondata parte da tre dati: quanto costa in media un clic nel tuo settore, quante persone cercano ogni mese quello che vendi nella zona che servi e quante richieste ti puoi aspettare ogni cento visite al sito. Da questi tre numeri si ricava quante richieste può portare un certo budget e a quale costo.
Se la proposta contiene una cifra senza il ragionamento che la sostiene, chiedi di vederlo. Capire come è stato costruito il budget ti servirà anche più avanti, quando dovrai decidere se aumentarlo.
7. La persona che segue l’account
«Chi seguirà il nostro account, quante altre aziende segue e quante ore al mese ci dedica?»
Il lavoro sulle campagne lo fa una persona e il risultato dipende da quanto tempo quella persona può dedicare al tuo account. Nella nostra esperienza, oltre i 15-20 account seguiti dalla stessa persona il tempo per ciascuno diventa troppo poco per controllare ogni settimana le ricerche e i risultati.
Chiedi anche di vedere i risultati ottenuti per clienti di un settore vicino al tuo, con i numeri di partenza, i numeri attuali e la durata della collaborazione. Sono più utili delle certificazioni individuali, che attestano lo studio della piattaforma e dicono poco sul lavoro svolto per un’azienda come la tua.
8. L’uscita dal contratto
«Che cosa succede se tra sei mesi decidiamo di interrompere la collaborazione?»
La risposta deve essere breve e deve coincidere con quello che c’è scritto nel contratto, dove conviene leggere tre clausole.
La prima è la durata minima. Dodici mesi sono normali, perché i primi servono a impostare le campagne e a raccogliere dati, mentre una durata di 24 mesi o più merita una spiegazione. La seconda è il preavviso di disdetta: 60 giorni sono ragionevoli e 90 sono il limite alto. Controlla anche se il rinnovo è automatico ed entro quale data va comunicata la disdetta, così da segnarla in calendario il giorno della firma.
La terza è la più importante e riguarda la consegna. Il contratto deve dire che account, annunci, campagne, elenchi di pubblico e dati storici restano di proprietà della tua azienda e vengono trasferiti senza costi alla fine del rapporto. Ci è capitato di leggere contratti che prevedevano alcune migliaia di euro per questa consegna: per questo consigliamo di leggere la clausola prima di tutte le altre.
Cosa certifica il badge Google Partner
Siamo Google Partner e sappiamo che cosa misura il badge. Google lo assegna alle agenzie che rispettano tre requisiti (risultati delle campagne, spesa gestita, persone certificate) e li verifica ogni giorno. Il livello Premier Partner è riservato ogni anno al primo 3% delle agenzie partecipanti di ciascun paese.
Il badge è quindi un buon criterio per una prima selezione. Riguarda l’agenzia nel suo insieme, per cui le informazioni su chi seguirà il tuo account e con quanto tempo a disposizione arrivano dalla domanda 7.
Un’agenzia Google Ads a Udine: quando conta la vicinanza
Scegliere un’agenzia della propria zona ha vantaggi pratici. Chi lavora a Udine e in Friuli Venezia Giulia conosce le aziende del territorio e la concorrenza che incontrerai sulle ricerche locali. Può anche sedersi al tuo tavolo quando c’è da leggere i numeri insieme, cosa che per molte aziende rende più semplice il rapporto con chi gestisce il budget.
La vicinanza è un vantaggio a parità di competenza. Un’agenzia di un’altra regione con esperienza specifica nel tuo settore può essere la scelta giusta: le otto domande valgono allo stesso modo ovunque abbia sede chi ti fa la proposta.
Come lavoriamo in Madmedia
Alle otto domande rispondiamo così: gli account restano intestati al cliente, l’accesso alle piattaforme è completo e i report partono dal fatturato generato. Per leggere i numeri senza entrare in Google Ads i nostri clienti usano MadReport, la nostra piattaforma che riunisce in un’unica schermata la spesa, il fatturato generato e il ritorno per ogni euro.
La vicinanza è un vantaggio a parità di competenza. Un’agenzia di un’altra regione con esperienza specifica nel tuo settore può essere la scelta giusta: le otto domande valgono allo stesso modo ovunque abbia sede chi ti fa la proposta.
Abbiamo scelto di lavorare così perché preferiamo che un’azienda resti con noi per i risultati che vede. È una scelta che ci impegna ogni mese, dato che il cliente ha in mano tutto quello che gli serve per cambiare agenzia. La consideriamo per questo la base più solida per una collaborazione lunga.